Skuteczny Marketing jest sztuką wygrywania przyszłości.
Jak silny masz marketing w czasach gdzie przyszłość jest bliżej niż sądzisz?
Teraźniejszość można tylko optymalizować. Wygrywa się w przyszłości.
Czasy się zmieniają ale marketing w swojej istocie jest nadal tym samym – sztuką wygrywania przyszłości. Identyfikowania, kreowania ujawnionych lub nie potrzeb, pragnień konsumenckich i przekształcania ich w nowe rynki zbytu.
Dobry marketing popycha biznes do przodu, wygrywa dla firmy „jutro”, inspiruje, jednoczy, nieustannie rozwija i daje powód pracownikom do przyjścia do pracy, bo każdy chce mieć udział w kształtowaniu przyszłości.
Ale po kolei. By uprawiać skuteczny marketing i pchać Twój biznes do przodu potrzeba pracy na kilku „etatach”. Nie ma tu drogi na skróty. Przyjrzyjmy się jak one mogą wyglądać
Etat Pierwszy:
Marketing zaczyna się w gruntownej orientacji rynkowej. Jako Marketingowiec jesteś ekspertem od rynku, na którym działa Twoja firma, wiesz o nim wszystko, jego strukturze, potencjale, konkurencji, regulacjach, shoperze, a przede wszystkim konsumencie.
Etat Drugi
Na bazie wiedzy o rynku, jesteś w stanie odpowiedzieć nie tylko na pytanie kto, dlaczego i jak kupuje Twoje produkty ale co może kupować… „jutro”. Jesteś ekspertem od przyszłości.
Etat Trzeci
Pomocne w odgadywaniu i kształtowaniu na swoją modłę przyszłości jest to, że jesteś ekspertem od głównych trendów socjodemograficznych, mikro, makroekonomicznych.
Etat Czwarty
Orientacja rynkowa to również gruntowne zapoznanie się z konkurencją na rynku. Tak jak na wojnie musisz znać teren na którym będziesz prowadził wojnę i przeciwników. Kto jest właścicielem konkurujących spółek Jaki ma cel, strategie, taktykę, zasoby? By wygrać, będziesz musiał z nimi wygrać. Jesteś ekspertem konkurencji.
Etat Piąty
Orientacja rynkowa, wiedza o konsumencie i trendach, czyli kierunku dokąd zmierza świat powinna dawać podstawy do stworzenia wizji. Powinieneś być wizjonerem. Teraźniejszość można optymalizować, ale wygrywa się w przyszłości
Etat Szósty
„Najprostszym” sposobem by przewidzieć przyszłość to ją stworzyć. Wg Leslie De Chernatony[i] w skład wizji wchodzi: Twoje zakładane widzenie przyszłości, misja spółki w zakładanej przez Ciebie przyszłości i wartości na jakich będziesz tworzył biznes. I tu jest pierwsze kluczowe zadanie dla Ciebie jako marketingowca – jak chcesz wygrać przyszłość? Na czym oprzesz swoją wizję? Jak będziesz w tym wiarygodny? Czy porwiesz za sobą ludzi? Czyli musisz być silnym liderem.
Etat Siódmy
Mając wiedze o rynku i konsumencie dokonujesz jego segmentacji i wybierasz swoją grupę docelowych konsumentów, do których będziesz kierować ofertę. Z pełną odpowiedzialnością decydujesz komu będziesz sprzedawał produkt, w kogo firma będzie inwestować (no chyba że przyjmiemy stanowisko profesora Byrona Sharpa[ii], który udowadnia, że masowe budowanie mentalnej i fizycznej dostępności oraz masowe wyróżnienie, jest najbardziej skuteczną wywracającą dotychczasowe fundamenty marketingu, ale to temat na inny artykuł, a decyzja i odpowiedzialność Twoja).
Etat Ósmy
Jeżeli już odpowiesz sobie na niełatwe pytanie do kogo i dlaczego będziesz kierował ofertę, to może Cię czekać jeszcze bardziej wymagające zadanie: pozycjonowanie oferty czy usługi . Stajesz się architektem projektując co takiego powinna mieć w sobie Twoja oferta by skłonić do siebie konsumenta i być lepszym w tym od konkurencji.
Etat Dziewiąty
Jeśli w Twoim zakresie jest również product marketing projektujesz cały produkt. Odpowiadasz za to jak ma się nazywać, wyglądać, jak i gdzie będziesz go dystrybuował, eksponował, jak i gdzie będziesz go komunikował, promował, no i za ile go zaoferujesz konsumentowi. Finalnie przedstawiasz ile to przedsięwzięcie zarobi dla firmy. Więc jesteś też odpowiedzialny za P&L, w którym jest wszystko i wszyscy, zatem powinieneś też być finansistą.
Etat Dziesiąty
Jeżeli wiesz dokładnie co i komu chcesz sprzedać, a przede wszystkim dlaczego i jaki za tym stoi skwantyfikowany potencjał biznesowy, zapraszasz do współpracy agencje mediową, z którą przygotowujesz strategie komunikacji. Odpowiesz na pytanie na jakie media postawić by najefektywniej dotrzeć do konsumenta, jaki budżet potrzebujesz i ile czasu by nasycić rynek. To może być reklama w Uberze, kinie, mediach społecznościowych lub telewizja, -nie ty, a konsument tu rządzi. Chcąc nie chcąc jesteś ekspertem od strategii komunikacji
Etat Jedenasty
Jeżeli już wiesz w jakie media zainwestować i ile potrzebujesz pieniędzy pora na opracowanie samej komunikacji z konsumentem. Zadbaj o to, by mieć możliwie najlepszego partnera, który stworzy pomysł kreatywny, zwróci uwagę twojego audytorium i sprzeda twój produkt. By przebić się do coraz bardziej wymagającego i obleganego konsumenta musi być to naprawdę „coś”. Coś co nie tylko zwróci uwagę i twoja agencja wygra kreatywne konkursy, ale skutecznie sprzeda twój produkt. Zwróć uwagę czy na stole masz pomysłową ale jednorazową egzekucje, czy pomysł. Ideę reklamową na tyle szeroką, by móc ją eksploatować na wielu punktach styku i na tyle głęboką by pomieścić wiele egzekucji i stabilnie komunikować twój produkt latami. Dobra kreacja jest warta miliony, bo trafia i skraca czas dotarcia do konsumenta, więc musisz się znać też na kreacji.
Etat Dwunasty
Dzisiejszy świat, więc również twoje audytorium funkcjonuje coraz bardziej w świecie cyfrowym. By skutecznie to wykorzystać w dotarciu do konsumenta i wykreowaniu właściwego wizerunku przy minimum nakładów musisz znać się na marketingu digitalowym
Etat Trzynasty
Zanim skutecznie zbudujesz dostępność mentalną twojego produktu – zaistnieje on w sposób wyróżnialny w świadomości twoich konsumentów. Generując chęć spróbowania, upewnij się że ma on już pełną zakładaną dostępność fizyczną. Często nie mamy pełnej kontroli nad łańcuchem dystrybucji, więc lepiej się upewnić by nie przepalać pieniędzy w mediach. Musisz znać się na budowie dystrybucji.
Etat Czternasty:
Sama dostępność fizyczna Twojego produktu nie wystarczy. Tu zadanie się nie kończy, a właściwie zaczyna, na magicznym ostatnim metrze, czyli sławnym „Last 3 feet”, gdzie według statystyk finalizuje się ¾ decyzji zakupowych. Pytanie jak dobrze ograsz dla siebie ten metr spustu zakupowego? Jak prezentuje się Twój produkt? Czy lepiej od konkurencji, czy zwraca uwagę, czy zachęca, czy ma wyróżnialne kody, które łatwo go identyfikują? Gdzie znajduje się na półce/stronie internetowej? Czy ma dodatkową ekspozycję, promocje? Chcąc nie chcąc jesteś specem od ekspozycji twojego produktu na ostatnim handlowym metrze/stronie internetowej.
Etat Piętnasty
Jeżeli masz już pewność, że wygrywasz na półce sklepowej tej fizycznej czy wirtualnej czas na przygotowanie strategii promocji cenowej. Pomoże zachęcić do spróbowania twojego produktu ale musi być w tym dobrym sprzedawcą, który będzie umiał zachęcić, ale też zabezpieczyć postrzeganą jakość. Koszt promocji cenowych to często równie duży wydatek jak nakłady reklamowe, więc opłaca się być tu dobrym „kupcem”. Potrzebne będą ci tu mocne kompetencje do negocjacji wewnątrz. Z jednej strony z działem sprzedaży, gdzie najczęściej cena czyni cuda, a z drugiej z działem finansów i kontrolingu, dla których te cuda muszą na siebie zarobić. Dodatkowo zapewniasz balans we wsparciu realizacji celów krótkookresowych, na których skupia się sprzedaż ( miesiąc, kwartał) z długofalowymi (budowa postrzeganej jakości). Więc jesteś też sprzedawcą, mediatorem i negocjatorem i ciągle wizjonerem.
Etat Szesnasty
Masz też ocean możliwości dedykowanych promocji, konkursów, loterii, które mogą zwrócić uwagę na twój produkt. Jeśli się na nie zdecydujesz dobrze, by w mechanice, planowanych nagrodach, formie komunikacji nawiązywały, a najlepiej sprzedawały korzyści twojego produktu. Jesteś tez specjalista od promocji.
Etat Siedemnasty
Jeżeli masz to wszystko w garści tworzysz najważniejszy dokument dla firmy – Plan Marketingowy, roczny, 3letnii. Prezentujesz w nim esencje tego co było tu opisane wcześniej: wizje, cel, strategie i wszystkie składowe działań rynkowych kończąc rachunkiem zysków i strat czyli ile firma na tym finalnie zarobi. Występując w roli „marketingowca” będziesz trochę badaczem rynku, konsumenta, shopera, trendów, wizjonerem, designerem, specem od mediów, komunikacji, digitalu, handlowcem, sprzedawcą, specem od promocji, a na koniec finansistą i.. prawnikiem, bo to ty odpowiadasz czy którekolwiek z działań, znaków nie narusza czyiś własności i czy zabezpieczasz właściwie swoją. Współtworzysz plan budżetowy spółki
Przede wszystkim przekonujesz wszystkich Dlaczego ten plan jest najlepszy. Dlaczego to on wygra dla firmy przyszłość, dokumentując wszystko wiedzą z rynku, na temat konkurencji, konsumenta, trendów. Nie ma mowy tu o wyczuciu, gdzie powinniśmy zmierzać i wydawać miliony, wszystko powinno być oparte o przesłanki płynące z głębokiego przestudiowania rynku i kierunku, w którym najprawdopodobniej będzie zmierzać świat lub ty go do tam pokierujesz. Gruntowna, wielowymiarowa analiza rynku zmniejszy ilość pytań i alternatywnych pomysłów bo przecież każdy zna się na marketingu, ale nie każdy tak jak ty zna się na rynku….
Jak dla mnie dobry marketing jest sztuką wygrywania przyszłości. Identyfikowania, kreowania ujawnionych lub nie potrzeb, pragnień konsumenckich i przekształcania ich w nowe rynki zbytu
Dobry marketing popycha biznes do przodu, wygrywa dla firmy „jutro”, inspiruje, jednoczy, nieustannie rozwija i daje powód pracownikom do przyjścia do pracy, bo każdy chce mieć udział w kształtowaniu przyszłości. Zadbaj o mocny marketing dla siebie, bo przyszłość jest bliżej niż myślisz.
www.higherlevel.pl – skuteczne szkolenia marketingowe, warsztaty, outsourcing marketingu, audyt marketingu, mentoring.
[i] Leslie De Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2003, s.45
[ii] Byron Sharp, How brands grow, Oxford University Press 2010, s. 180